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品牌规语:淡化品牌名誉的产物线扩大要不得云开体育appapp

时间:2024-01-26 16:34:29
  

  时下,将某种产品上获得一定声誉的品牌,扩展使用到产品,以图让更多人接受自己更多的产品的做法,已屡见不鲜。

  但任何品牌声誉的影响力,仅对特定产品、服务、特定细分市场、特定竞争环境下的特定受众具有特定意义。

  凡超越了该品牌市场影响力的产品线扩展,不仅不会使企业因此而受益,还会让已经建立的品牌认知识别作用日趋淡化,也会使品牌原有的追随者倍受冷落而“另寻新欢”。

  产品线(Product Line) 是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。 如山西老陈醋、陈醋的系列产品。

  产品线扩展延伸与品牌拓展延伸,虽属两个不同概念,但产品线拓展必然涉及品牌延伸,品牌延伸也会涉及产品线延伸。

  虽然各种延伸的条件与风险并不相同,但都会对所用品牌已经创造的市场声誉产生影响,这是非常值得关注的问题。

  从品牌创建规律讲,任何品牌的市场声誉云开体育appapp,都是由品牌价值、文化与信任在顾客心智认知的反映,是品牌之所以称为品牌的根源所在。

  若产品线扩展延伸“长度”失衡,不仅会损害核心业务的市场地位,对已具声誉的品牌亦是一种淡化和“自宫”云开体育app全站

  二是每一个不同的生产部件都会增加不仅包括用于协调的管理成本、生产变动的成本,也增加没有变动部分的成本。

  以此为参照系数,分析、考察因产品线延伸和顾客群扩展的新增价值或新增成本,对于品牌竞争优势的形成具有指导意义。

  由上可知,其他产品品种或顾客类型对公司的贡献,通常无足轻重,甚至还可能招致额外的成本,而这额外的成本往往被假象所掩盖,深藏不露地摊给了所有的产品和顾客。

  其结果,核心产品、核心业务不被重视或盲目定价太高,而边缘产品和顾客群则定位太低,或重要性被人为夸大。

  这样的情况不仅削弱核心业务的竞争优势,还使边缘业务分解淡化了核心顾客群的亲和力,终因你的品牌变得对他毫无意义,而转向寻求的品牌。

  从市场竞争生态看,无论从成本效率还是从竞争优势的角度去评判,热衷于产品线或顾客群扩展的企业,往往受制于专攻型竞争者。

  专业化固然可以带来成本优势,但如果能适时把这种成本优势地位转化为扩展产品线和顾客群的低成本,企业就会形成又一种竞争能力。

  成功经验告诉我们,专业化首先是在核心业务上的专业化,进而构建起以核心业务引力场为圆心的经验共享之上的产品线延伸基础。

  细分市场实质上就是一种顾客和产品的组合,在这种组合中,自己品牌必须具备压倒对手的竞争优势。

  在产品线扩展的几乎所有细分市场上,侵入和反侵入的冲突都会持续不断,对用于扩展产品的自有品牌来说,要保持理想战果,必须把握下列原则:

  但有充分理由认为自己能在这个细分市场中确立所界定的、相对于竞争品牌的、真正的竞争优势的情况除外。

  第二条,如果品牌的竞争力是建立在自己目前主导的细分市场上的,那么扩展后新市场所取得的边际收入,必须能够弥补、甚至超过新市场产生的所有边际成本。

  决定是否实施此战略的关键,是企业与竞争对手的差别,因为正是这些不被人们关注的“差别”,决定了满足特定产品与顾客有效组合的相对能力。

  成功的品牌创建者都会根据自己与竞争者之间的差别,来确定是否通过扩展产品线去挺进新的细分市场。

  从这一点出发,企业如果要拓展产品线,就必须能在拓展的产品线和新顾客群中树立真正的优势,同时不能对核心业务构成损害。

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